Créer une baseline de marque : les points importants.

Pourquoi votre marque a besoin d’une baseline ?

Clarifier votre promesse

Une baseline, c’est une courte phrase qui résume ce que votre marque promet. Elle complète le nom et le logo en précisant l’essentiel : ce que vous apportez, à qui, et comment.
C’est la boussole du message : en un coup d'œil, elle oriente le public sur votre positionnement.

Renforcer l’impact de votre logo

Apposée sous le logo, la baseline lui donne du sens.
Elle transforme une simple identité visuelle en territoire de marque.
Sans elle, un logo peut rester neutre. Avec elle, il devient parlant.

Se distinguer sur un marché concurrentiel

Une bonne baseline vous différencie immédiatement.
Elle permet à vos cibles de vous identifier et de vous retenir.
Dans un monde saturé d’offres, quelques mots bien choisis suffisent à faire la différence.

Définir une baseline : par où commencer ?

Définition marketing du terme

Le mot "baseline" vient de l’anglais. En communication, c’est une formule courte qui accompagne le nom de marque.
Elle exprime une mission, une promesse ou une valeur-clé.
Exemples : « Le goût du vrai », « Bien dans mon corps, bien dans ma tête », etc.

💡 Baseline ≠ slogan publicitaire.
Un slogan est souvent temporaire, lié à une campagne.
La baseline, elle, est structurante et durable. Elle fait partie de l'identité de marque.

Tagline, slogan, baseline : les différences

• Baseline : élément d'identité, stable et institutionnel
  
  
• Tagline : version courte et punchy, souvent marketing (proche de la baseline dans certains contextes)
  
  
• Slogan : utilisé dans la pub, évolutif, accrocheur mais éphémère
  
  

Ces termes se chevauchent parfois, mais en branding, la baseline reste la plus stratégique.

Baseline et naming : quelle cohérence ?

Le naming désigne le choix du nom de marque.
La baseline doit compléter ce nom, sans le répéter ni le paraphraser.
Si le nom évoque un univers, la baseline en précise l’utilité ou le bénéfice.

Exemple fictif :

• Nom : "Lunea"
  
  
• Baseline : "Le sommeil naturel"
  → Le nom intrigue, la baseline éclaire.
  
  

Étapes pour créer une baseline mémorable

Comprendre votre positionnement

Avant d’écrire, posez-vous les bonnes questions :

• Que promet ma marque ?
  
  
• À qui s’adresse-t-elle ?
  
  
• En quoi est-elle différente ?
  
  

Votre baseline ne doit pas tout dire. Juste le bon angle, celui qui compte pour votre cible.

S’adresser à la bonne audience

Le ton, les mots, le rythme doivent parler à votre public.
Si vous vous adressez à des jeunes urbains, visez la simplicité, l’impact.
Si vous ciblez des pros ou des institutions, privilégiez la clarté et la crédibilité.

Tester et affiner son message

Une bonne baseline sonne juste à l’oral comme à l’écrit.
Faites des essais. Lisez-la à voix haute.
Montrez-la à d’autres.
Gardez celle qui fait mouche immédiatement.

Souhaites-tu que je continue avec la suite :

• Ce qu’une bonne baseline doit toujours inclure
  
  
• Exemples
  
  
• Erreurs à éviter
  
  
• Intégration dans la stratégie de marque ?
  
  

Ce qu’une bonne baseline doit toujours inclure

Authenticité

Une baseline efficace ne triche pas.
Elle reflète ce que vous êtes réellement, pas ce que vous aimeriez faire croire.
C’est ce qui la rend crédible et durable.

Simplicité

Quelques mots suffisent.
Pas de jargon, pas de phrase alambiquée.
Une bonne baseline se comprend immédiatement, sans effort.

Alignement avec les valeurs

Votre baseline doit être cohérente avec votre identité :

• Si vous défendez la transparence, elle doit être directe.
  
  
• Si vous vendez du rêve, elle doit inspirer.
  Elle doit résonner avec ce que vous incarnez au quotidien.

10 exemples de baselines réussies à s’inspirer

Ces baselines ne sont pas des slogans publicitaires ponctuels, mais des éléments structurels de l’identité de marque. Elles illustrent bien ce que signifie une promesse claire, pérenne et différenciante.

1. L’Oréal

• Domaine : Cosmétique
  
  
• Baseline : « Parce que je le vaux bien »
  
  
• Pourquoi c’est efficace : Met en valeur l’estime de soi, parle directement au consommateur, ton affirmatif.
  
  
• Logo suggéré :
  
  

2. Decathlon

• Domaine : Sport / retail
  
  
• Baseline : « À fond la forme »
  
  
• Pourquoi c’est efficace : Jeu de mots simple, ton accessible, énergie positive.
  
  
• Logo suggéré :
  
  

3. EDF

• Domaine : Énergie
  
  
• Baseline : « L’électricité change avec nous »
  
  
• Pourquoi c’est efficace : Modernité, transition énergétique, ancrage dans l’évolution.
  
  
• Logo suggéré :
  
  

4. Michelin

• Domaine : Mobilité / pneumatiques
  
  
• Baseline : « Une meilleure façon d’avancer »
  
  
• Pourquoi c’est efficace : Universel, inspire confiance, valorise l’innovation et la fiabilité.
  
  
• Logo suggéré :
  
  

5. Le Slip Français

• Domaine : Textile / mode
  
  
• Baseline : « Le changement de slip, c’est maintenant »
  
  
• Pourquoi c’est efficace : Ton humoristique, ancrage français, rupture avec les codes classiques.
  
  
• Logo suggéré :
  
  

6. La MAIF

• Domaine : Assurance
  
  
• Baseline : « Assureur militant »
  
  
• Pourquoi c’est efficace : Positionnement unique, forte identité idéologique, sobriété.
  
  
• Logo suggéré :
  
  

7. Nike

• Domaine : Équipement sportif
  
  
• Baseline : « Just Do It »
  
  
• Pourquoi c’est efficace : Minimalisme, inspiration, activation directe.
  
  
• Logo suggéré :
  
  

8. Air France

• Domaine : Transport aérien
  
  
• Baseline : « France is in the air »
  
  
• Pourquoi c’est efficace : Valorise l’élégance française, dimension émotionnelle, ouverture internationale.
  
  
• Logo suggéré :
  
  

9. Blablacar

• Domaine : Mobilité partagée
  
  
• Baseline : « Partagez les frais, partagez la route »
  
  
• Pourquoi c’est efficace : Utilitaire, coopératif, explicite, parfaitement aligné avec le service.
  
  
• Logo suggéré :
  
  

10. Bonduelle

• Domaine : Agroalimentaire
  
  
• Baseline : « La nature, notre futur »
  
  
• Pourquoi c’est efficace : Sensibilité écologique, ancrage dans la nature, vision d’avenir.
  
  
• Logo suggéré :
  
  

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Erreurs fréquentes à éviter

Copier un concurrent

Même si une baseline vous semble “parfaite”, elle ne sera jamais la vôtre si elle ressemble à celle d’un autre.
Vous perdez alors en singularité.

Choisir une formule trop longue ou floue

Plus de 6 à 8 mots ? Trop.
Des termes génériques comme “excellence”, “solution”, “performance” ? Trop vague.
Soyez spécifique. Soyez vous.

Baseline, branding et communication globale

Intégration dans les supports (logo, site, publicité)

La baseline doit vivre partout où la marque est visible :

• Sous le logo
  
  
• Sur les pages d’accueil
  
  
• En signature de mail
  
  
• Sur les supports print ou digitaux
  
  

Elle doit être lisible, identifiable et toujours utilisée de la même manière.

Cohérence avec l'identité visuelle

Le ton et le sens de votre baseline doivent s’accorder au style graphique de votre marque.
Couleurs, typographie, visuels : tout doit former un ensemble harmonieux.

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